地域ごとに固有の文化と歴史を誇る中津川市

中津川市は岐阜県の東端に位置し、現在の人口は約70,000人。馬籠宿、付知峡、苗木城など、複数の観光見所を有しています。「リニア新幹線」開通の際には、中津川市にリニア岐阜県駅が設置されることが決定しています。

2005年に越県を含む1市7町村が合併した後も15年間、各地6つの観光協会は統合に至らず、それぞれに活動する状態が続いていました。コロナ禍で落ち込んだ観光客を呼び戻し、リニア開業を見据えた観光地づくりを推進するため、私たちは観光協会一本化の合意形成に向けて伴走しました。
2年間にわたる伴走を通じて、地域全体で行う持続可能な観光地づくり（サステイナブル・ツーリズム）の指針として「2030年ビジョン」とそれに紐づくアクションプランを策定。6観光協会で合意ができました。

その結果2022年3月、中津川市内に点在する観光協会6団体［中津川、馬籠、やさか、付知、蛭川、加子母］をまとめる一般社団法人「中津川市観光局」が発足。

ところが4年間の活動ののち、2026年3月に解散に追い込まれました。

苗木城

馬籠宿

付知峡

問われる観光まちづくりの在り方

当社はDMO（Destination Marketing/Management Organization：観光地経営の司令塔となる組織）機能を担う「中津川市観光局」のCFO（最高財務責任者）として、地域の観光地を発展させるための財源形成に向けてサポートを進めていましたが、人件費などの費用は中津川市の一般財源から支出されていました。

解散に至った根本には、観光まちづくりの在り方が問われていると考えます。

人口急減期にあって先細りの財政を背景に、必要な行政サービスも多岐にわたるなか、「観光」というものは一般的に広く市民が受益するものではありません。

中津川市のメイン産業は製造業。観光業に従事する人口の割合は多くありません。観光以外に携わる市民にとっては、市が観光に投資することに直接的な受益がないという認識になります。観光推進が進むことによってベネフィットを得るのは、市民ではない観光客ということです。
市民税を使って、市外の人たちのための環境整備をすることが果たして許されるのかーー

これが、観光まちづくりを推進するうえでの難所、隘路（あいろ）です。
まちづくりは財源開発からーー
これは当社が掲げるスローガンでもありますが、中津川市ではまさにこの点が、ＤＭＯ推進におけるチョークポイントになってしまったということです。

一般財源に依存しない観光まちづくり財源の開発―宿泊税（法定外税）

当初の計画で2027年とされていたリニア中央新幹線岐阜県駅の開業ですが、現状では大幅に遅れ、あと10年ほどは先になると見込まれます。それに向けて、持続可能な観光まちづくりを推進するため、市民税に依存しない財源として切り札になり得るのが、「宿泊税」です。

岐阜県内では2025年4月から高山市、下呂市、2026年4月から岐阜市が導入。全国では2026年4月に導入自治体が倍増し、その数39となっています。新しく税をつくるには総務省の同意が必要ですが、その同意を得られる水準もおおむね明らかになっています。

一方で、日帰りが多く宿泊が少ないエリアにおける財源確保については、宿泊という行為に課税することが難しいため、引き続き検討課題の一つです。